BETS NA CULTURA|Casas de apostas avançam sobre festivais, festas e projetos culturais e abrem novo debate sobre publicidade

Depois de conquistar espaço no futebol, setor passa a investir em eventos e produções culturais; expansão coloca artistas e produtores diante do dilema entre financiamento e associação de imagem

As casas de apostas on-line, que nos últimos anos passaram a ocupar um espaço cada vez maior no futebol brasileiro, agora ampliam sua presença para outro território de grande alcance popular: a cultura. Festivais de música, grandes eventos, festas tradicionais, turnês e projetos culturais passaram a fazer parte da estratégia de exposição das chamadas bets, que encontram nesses espaços uma oportunidade de aproximar suas marcas de milhões de pessoas.

O movimento ocorre em paralelo ao crescimento da regulamentação do setor e ao aumento das discussões sobre os impactos sociais das apostas. Se no esporte as marcas já aparecem em camisas de clubes, placas de publicidade, transmissões e competições, na cultura a estratégia ganha uma dimensão diferente: associar as empresas a experiências de entretenimento, música e celebração.

Essa expansão, porém, abre uma discussão que vai além do marketing. Para artistas, produtores e organizadores, o dinheiro das apostas pode representar uma fonte importante de financiamento em um mercado no qual a captação de recursos é frequentemente determinante para a realização de projetos. Ao mesmo tempo, aceitar esse tipo de patrocínio significa vincular a imagem de eventos e artistas a uma atividade que passou a ser alvo de preocupações relacionadas a endividamento, comportamento compulsivo e saúde mental.

Música se transforma em uma das principais vitrines

A música está entre os setores que mais atraem investimentos das casas de apostas. Segundo os dados apresentados no levantamento que motivou a discussão, a Superbet destinou quase R$ 150 milhões a patrocínios culturais em 2025 e 2026, com investimentos concentrados principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo.

A estratégia inclui grandes eventos e propriedades culturais de enorme alcance. A presença de marcas de apostas em festivais como Rock in Rio e Lollapalooza mostra como o setor deixou de depender exclusivamente do público esportivo para construir reconhecimento de marca.

O objetivo comercial é semelhante ao observado no futebol: transformar o patrocínio em exposição recorrente. A diferença é o ambiente. Em vez de associar a marca apenas à competição esportiva, as empresas passam a se apresentar ao público durante shows, festas, festivais e experiências culturais.

Para as produtoras, por outro lado, a entrada dessas empresas representa mais uma alternativa em um mercado no qual grandes eventos exigem investimentos elevados em estrutura, contratação de artistas, segurança, transporte, montagem e divulgação.

É justamente essa relação que cria o dilema para o setor cultural: até que ponto o dinheiro de uma atividade controversa pode ser considerado uma fonte legítima de financiamento para a cultura?

Dinheiro das bets também chega à Lei Rouanet

A expansão não se limita aos patrocínios comerciais. Dados do Sistema de Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic), plataforma utilizada pelo Ministério da Cultura, apontam que empresas do setor de apostas destinaram R$ 11,8 milhões a projetos culturais desde 2025, sendo aproximadamente R$ 6 milhões no ano passado e R$ 5,8 milhões em 2026, conforme o levantamento citado.

O valor é pequeno quando comparado ao volume total movimentado pela Lei Rouanet. Em 2025, os projetos culturais aprovados pelo mecanismo captaram cerca de R$ 3,41 bilhões, segundo dados do Ministério da Cultura.

A participação das bets, portanto, ainda representa uma parcela muito pequena desse universo. O que chama atenção é menos o tamanho absoluto do dinheiro e mais a entrada de um novo segmento empresarial em um mecanismo tradicional de financiamento cultural.

A própria Lei Rouanet estabelece que empresas tributadas pelo lucro real podem destinar parte do Imposto de Renda devido para projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura. No caso das pessoas jurídicas, o limite geral é de até 4% do imposto devido. O patrocínio, além de contribuir para a realização do projeto, possui finalidade promocional e permite retorno de imagem para a empresa.

Isso significa que a presença de uma bet em um projeto aprovado pela Rouanet não funciona simplesmente como uma transferência convencional de dinheiro privado. O mecanismo envolve incentivo fiscal, dentro das regras estabelecidas pelo governo federal.

A proposta da Lei Rouanet é justamente estimular o financiamento cultural por meio da participação de empresas e pessoas físicas. O projeto precisa ser aprovado dentro das regras do programa, e o responsável pela iniciativa permanece encarregado da execução e da prestação de contas.

Como funciona o patrocínio pela Rouanet?

Na prática, o processo ocorre em etapas. Primeiro, um produtor ou instituição apresenta uma proposta cultural ao Ministério da Cultura. O projeto é analisado e, se aprovado, recebe autorização para buscar patrocinadores.

A aprovação, entretanto, não significa que o dinheiro esteja automaticamente garantido. O responsável pelo projeto ainda precisa encontrar empresas ou pessoas físicas dispostas a financiar a iniciativa.

É justamente nessa etapa que entram grandes empresas.

Para o patrocinador, o mecanismo pode representar uma combinação de incentivo fiscal e exposição de marca. Para o produtor cultural, significa uma possibilidade adicional de transformar uma proposta aprovada em um projeto efetivamente realizado.

O Ministério da Cultura explica que o patrocínio possui finalidade promocional e permite ao patrocinador associar sua marca ao projeto cultural apoiado.

É nesse ponto que a presença das bets provoca uma discussão diferente da simples existência de publicidade comercial.

A questão passa a ser: uma empresa de apostas deve poder utilizar mecanismos de incentivo fiscal para ampliar sua presença no mercado cultural?

Réveillon de Copacabana virou exemplo da disputa

Um dos casos mais emblemáticos dessa expansão ocorreu no Réveillon de Copacabana.

Na edição que recebeu a chegada de 2026, a Betano apareceu entre os patrocinadores do evento, ao lado de grandes empresas e instituições. A festa foi apresentada pela Riotur como uma realização da Prefeitura do Rio, com participação do Ministério da Cultura e da Petrobras e financiamento por meio da Lei de Incentivo à Cultura.

A programação reuniu nomes de grande projeção da música brasileira, como Gilberto Gil, Ney Matogrosso, Alcione, Belo, João Gomes, Iza e Alok, além de apresentações em outros pontos da cidade.

A participação de uma casa de apostas em uma celebração dessa dimensão evidencia o valor publicitário que esses eventos possuem. O Réveillon carioca reúne um público gigantesco presencialmente e também alcança milhões de pessoas por meio de televisão, internet e redes sociais.

Mas esse modelo passou a enfrentar uma barreira no Rio.

Prefeitura do Rio endurece regras para publicidade de bets

Em julho de 2026, a Prefeitura do Rio publicou o Decreto nº 58.274, que proibiu a veiculação de publicidade de plataformas de apostas de quota fixa em espaços públicos da cidade.

A medida também alcança eventos contratados, patrocinados ou realizados pela administração municipal. O texto proíbe não apenas anúncios convencionais, mas também elementos como marcas, logotipos, slogans, símbolos e outros recursos capazes de identificar as plataformas.

O decreto entrou em vigor imediatamente e também determinou que os órgãos e entidades municipais observem a restrição em contratos, concessões, permissões, autorizações e outros instrumentos relacionados à exploração publicitária em bens públicos.

Entre os eventos afetados pela regra estão grandes celebrações promovidas pelo município, como Carnaval e Réveillon.

A justificativa apresentada pela Prefeitura inclui os impactos considerados severos da superexposição à publicidade de apostas sobre a saúde mental da população, com atenção especial a crianças e adolescentes.

A mudança representa uma espécie de inversão no cenário observado poucos meses antes: uma empresa do setor havia conseguido associar sua marca a um dos maiores eventos culturais do país, mas agora enfrenta restrições para repetir esse tipo de exposição em eventos vinculados ao poder público municipal.

A cultura entra no centro de uma discussão maior

A disputa em torno dos patrocínios das bets faz parte de uma discussão mais ampla sobre os limites da publicidade de apostas no Brasil.

A regulamentação federal criou regras para o funcionamento das empresas, mas o crescimento da atividade também provocou preocupação com os efeitos da exposição constante das marcas.

O problema não está necessariamente em uma propaganda isolada. A preocupação de especialistas e autoridades está relacionada à frequência e à naturalização da atividade, principalmente quando as apostas aparecem associadas a entretenimento, esporte, música e grandes eventos.

Quanto mais uma marca aparece em diferentes ambientes, maior tende a ser sua familiaridade junto ao público.

É justamente essa lógica que transformou o futebol em uma das principais vitrines das bets e que agora começa a se reproduzir na cultura.

Artistas e produtores enfrentam dilema

Para quem trabalha na produção cultural, entretanto, a discussão não é simples.

Grandes festivais podem movimentar milhões de reais e dependem de uma extensa cadeia de profissionais. São produtores, técnicos, músicos, seguranças, empresas de montagem, iluminação, transporte, alimentação e comunicação.

Um patrocinador capaz de colocar milhões de reais em uma produção pode fazer a diferença entre um evento sair do papel ou permanecer apenas como projeto.

Por isso, a decisão de aceitar ou não recursos de uma bet envolve também uma questão econômica.

De um lado, existe a necessidade de financiamento.

Do outro, está a preocupação com a reputação do artista, do evento e da própria instituição cultural.

A associação de uma marca de apostas com um festival pode ser vista pelos organizadores como uma fonte legítima de receita e, ao mesmo tempo, criticada por setores que consideram inadequado promover uma atividade potencialmente prejudicial em ambientes de entretenimento.

Bets buscam novos territórios de exposição

A entrada na cultura também revela uma mudança na estratégia das empresas.

Durante anos, o futebol foi o principal caminho para alcançar o público brasileiro. As marcas passaram a aparecer em camisas, placas, entrevistas, transmissões e competições.

Agora, a estratégia se expande para ambientes nos quais a relação com o consumidor é menos associada à competição e mais ligada ao lazer.

Festivais de música, festas populares e grandes celebrações permitem que as empresas estejam presentes em momentos de forte envolvimento emocional do público.

Essa associação pode ser especialmente valiosa para uma indústria que precisa construir reconhecimento em um mercado altamente competitivo, no qual dezenas de plataformas disputam usuários.

Regulamentação pode mudar o mapa dos patrocínios

A nova regra adotada pelo Rio mostra que o cenário pode mudar rapidamente.

Ao restringir a publicidade de bets em espaços públicos e eventos municipais, a Prefeitura reduz uma das principais vitrines disponíveis para as empresas na cidade. A medida não significa, porém, que todos os patrocínios culturais estejam automaticamente proibidos.

O alcance da regra está relacionado principalmente à publicidade exterior, espaços públicos e eventos vinculados à administração municipal, conforme estabelecido no decreto.

Isso abre espaço para que o mercado privado continue sendo um campo importante de disputa entre as empresas.

Ao mesmo tempo, novas restrições podem surgir em outras cidades e estados, tornando a estratégia das bets mais dependente de eventos privados, propriedades culturais e acordos que estejam dentro das regras vigentes.

O novo desafio para a cultura

A presença das bets na cultura coloca, portanto, duas necessidades frente a frente.

De um lado, está um setor cultural que historicamente enfrenta dificuldades para garantir financiamento e que depende de diferentes mecanismos para viabilizar grandes projetos.

Do outro, está uma indústria com enorme capacidade de investimento, mas que enfrenta crescente escrutínio por causa dos possíveis impactos econômicos e sociais das apostas.

O debate tende a se intensificar à medida que as empresas ampliam sua atuação para além do esporte.

A questão já não é apenas quanto as bets podem investir na cultura, mas também que tipo de associação a cultura brasileira está disposta a estabelecer com essas marcas.

Com o avanço das restrições publicitárias e a crescente preocupação com os efeitos das apostas, artistas, produtores, patrocinadores e governos terão de decidir quais limites pretendem estabelecer.

O dinheiro das bets pode ajudar a financiar shows, festivais e projetos culturais. Mas, à medida que essas empresas ocupam novos espaços, cresce também a discussão sobre o preço financeiro, social e simbólico dessa aproximação. Por podcast edinhotaon/ Edno Mariano