Investimento emocional: o novo ROI das marcas- Quando a emoção se transforma em cifras

O retorno de um investimento deixou de ser medido apenas em números. Atualmente, marcas e projetos que constroem conexões afetivas com seus públicos conquistam não só espaço no mercado, mas também maior valor percebido. Esse fenômeno, conhecido como “investimento emocional”, aponta que a confiança e a identificação cultural têm impacto direto no desempenho financeiro.

De acordo com o relatório Global de Engajamento do Cliente 2025 da Braze em parceria com a Wakefield Research, 60% das marcas que superaram metas de receita em 2024 estavam fortemente comprometidas com criar conexões emocionais com seus clientes. Outro estudo “Loyalty Deciphered — How Emotions Drive Genuine Engagement” do Digital Transformation Institute da Capgemini revela que os varejistas que criam ligações emocionais com os clientes podem experimentar um aumento anual no volume de negócios de aproximadamente 5%.

Estes levantamentos enfatizam a importância dos vínculos emocionais para gerar engajamento genuíno e impulsionar o crescimento do negócio no setor de varejo. Para Paulo Motta, especialista em networking e fundador da The Networkers, esse movimento expressa uma mudança de paradigma: “Hoje não se investe apenas em números. O ativo mais valioso é a emoção que uma marca desperta. Quando existe identificação, o consumidor deixa de ser comprador para se tornar embaixador. Esse efeito multiplicador é o que garante retorno sustentável”.

E no universo do franchising, esse movimento já deixou de ser tendência para se tornar critério de sucesso. Redes que incorporam causas sociais, práticas ESG ou elementos culturais relevantes têm desfrutado de uma confiança ampliada, tanto do consumidor quanto do investidor. Um exemplo emblemático é a WePink, marca que transcendeu o papel de simples negócio de beleza para se consolidar como plataforma de pertencimento e autoexpressão. Ao unir autenticidade, discurso transparente e uma estética conectada aos desejos da nova geração, a marca construiu não apenas clientes, mas uma comunidade engajada que carrega seus valores como símbolo de identidade. Esse é o poder do investimento emocional: transformar consumo em causa e transformar números em narrativa.

“Investir em emoção é investir em futuro. Quando a marca desperta identificação, não conquista apenas espaço no mercado, mas também no imaginário coletivo, despertando o desejo em valor tangível e, sobretudo, em resultados financeiros”, conclui Motta. Podcast edinhotaon/ Edno Mariano